Czekaj, co?
Racja, Wy mogliście jeszcze nie czytać. To w skrócie. Denis Diderot. Francuski filozof oświeceniowy, redaktor Wielkiej Encyklopedii Francuskiej. Dość bystry ktoś. Nie był zbyt zamożny, ale kiedy dostał od przyjaciela w prezencie nowy, szkarłatny szlafrok, wpadł w spiralę kolejnych zakupów, które zaprowadziły go nawet pod kreskę. Wszystkie nadprogramowe wydatki motywował przekonaniem, że “teraz, kiedy ma taki wspaniały szlafrok, musi mieć też równie wspaniały regał / zegar / fotel / stół itd.” (dokładnie tak mówił). A wszystko opisał w 1769 roku eseju Regrets for my Old Dressing Gown, or A warning to those who have more taste than fortune.
219 lat później (odpowiedzi na pytanie który to był rok, prosimy wysyłać na adres kontakt@vvidoki.pl), kanadyjski antropolog Grant McCracken w swojej książce Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities ukuł w oparciu o wspomniany esej pojęcia efektu oraz jedności Diderota. Efekt Diderota to potrzeba zachowania przez jednostkę swoistej spójności kulturalnej posiadanych przez nią rzeczy. Mówiąc prościej, efekt ten zakłada, że jako ludzie dążymy do sytuacji, w której nasz dobytek komponuje się w pewne zrozumiałe w naszej kulturze całości i układy (czyli inaczej jedności Diderota). Kluczowa jest sytuacja, w której w nasze posiadanie wchodzi rzecz niepasująca do układanki. Według McCrackena, mamy wtedy dwa możliwe scenariusze postępowania. Jeżeli zachowujemy się świadomie i racjonalnie, powinniśmy w jakiś sposób zrezygnować z posiadania tej rzeczy, tak żeby dłużej nie zagrażała spójności naszej jedności Diderota. Natomiast jeżeli zachowujemy się w sposób mniej przemyślany, tak jak to było w przypadku Denisa Diderota, uruchamiamy serię zakupów, które starają się zbudować nową jedność wokół tego jednego, wcześniej niepasującego przedmiotu.
Wszystko co złe w efekcie Diderota
Właśnie ten drugi schemat reaktywnego i impulsywnego kupowania jest szczególnie często komentowany. To on daje podstawę do setek tytułów pokroju “Dlaczego kupujemy rzeczy, których nie chcemy”. Często jest nawet traktowany jako sama w sobie definicja efektu Diderota (np. tutaj). I jest to błędem nie tylko dlatego, że tak jak już wszyscy wiemy, definicja jest inna, ale przede wszystkim, dlatego że redukuje to złożone procesy i mechanizmy rządzące społeczną stratyfikacją oraz procesami konsumpcji do prostego, niemal magicznego efektu, rządzącego każdym naszym zakupem. Wydaje mi się, że szukając wyjaśnienia dla nadmiernej konsumpcji bardzo łatwo robimy z efektu Diderota chochoła, którego następnie chcemy symbolicznie palić złotymi radami pokroju “kupuj mniej” albo “kupuj tylko rzeczy, których naprawdę potrzebujesz”.
Symbolicznie paląc na stosie całe biblioteki książek od marketingu zapominamy jednak o tym, że u podstaw efektu Diderota są właśnie symbolika i konteksty kulturowe, które stale modyfikowane, nieustannie rekonstruują także nasze praktyki konsumenckie. Kiedy więc Juliet B. Schor, socjolożka i ekonomistka z Boston College, pisze (w kontekście amerykańskim) o kupowaniu mniej czy byciu świadomym konsumentem, chwilę później dodaje kolejne fragmenty o tym jak skrajnie skomercjalizowane są obecnie święta, jak kupowanie stało się dla nas formą terapii czy jak trudno jest nam się zorganizować, by wspólnie działać przeciwko tak agresywnym formom kapitalizmu. Jeżeli już szukamy uniwersalnego lustra dla zaspokajania potrzeb w realiach gospodarki rynkowej w anegdocie XVIII-wiecznego Francuza, wychylmy się chociaż trochę poza sytuację jednostkowej bohaterskiej decyzji o poddaniu się lub nie mitycznej sile każącej nam kupować rzeczy, których nie chcemy. Rzeczywistym problemem jest to, że chcemy, tak samo jak chciał Diderot. I że chęć ta jest konsekwencją systemu, w którym funkcjonujemy.
Na sam koniec, cały ten wywód nie miał na celu deprecjonowania jakichkolwiek zachowań proekologicznych czy antykonsumpcyjnych. Kupowanie rzeczy używanych czy od transparentnych producentów wciąż uważam za bardzo odpowiedzialne i zwyczajnie godne podziwu. Edukowanie się w tych tematach tym bardziej. Mimo to proszę, nie przypinajmy każdej osobie poddającej się trendom i mechanizmom rynkowym łatki kolejnego Diderota. Chciałem w tym tekście tylko zaznaczyć, że to wszystko nie jest takie proste. Denisa zostawmy już w spokoju.
Źródła:
Clear, J. (2020, Luty 4). The Diderot Effect: Why We Want Things We Don’t Need. James Clear. https://jamesclear.com/diderot-effect
Diderot, D. (1769). Regrets for My Old Dressing Gown, or a Warning to Those Who Have More Taste Than Fortune. Oeuvres completes, 4.
McCracken, G. (2001). Diderot Unities and Diderot Effect. W: D. Miller (red.), Consumption: Disciplinary approaches to consumption (s. 120-135). Londyn: Routledge.
Schor, J. (1999). The Overspent American: Why We Want What We Don't Need. Nowy Jork: HarperCollins.